온라인 리서치 기법과 사례

이현우 (한양대학교 광고홍보학과 교수)

  1. 인터넷 리서치의 종류 (유형)

    1. 인터넷 이용자 조사
      미국: GVU by Georgia Institute of Technology (현재 9차 설문 조사 결과까지 제공함)
      국내:
      골드뱅크 3차 (97년 2회, 98년 4월 3차 실시)
      광고단체연합회 (97년 11월)
      KIUSE report (98년 6월): 산학연 합동 조사

    2. 광고.마케팅 조사
      소비자 반응 조사
      광고 카피 테스트
      Jupiter communications

    3. 정치.여론 조사
      정치: 유권자 성향 조사
      여론: 언론사에 의한 특정 이슈 조사 (예, 한계레 신문의 여론 조사)

  2. 온라인 설문조사 방법론

    1. e-mail questionnaire survey (push method):
      설문을 보낸 후 응답자로 하여금 회신하게 한다.
      설문 방식은 문자 (text) 중심이다.
      설문 대상자 선택에 대한 실험자의 통제가 가능하다 (광범위한 e-mail list 확보 전제 조건)
      그러나, 우편 설문처럼 응답율의 문제를 여전히 안고 있다 (non-response bias).

    2. web survey (pull method):
      특정 웹사이트에 설문을 게재하여 (혹은 설문으로 유도하는 배너 광고를 게재하여) 응답자로 하여금 스스로 자발적으로 방문하여 설문을 작성하게 한다.
      방문자의 편중 현상을 방지하기 위하여 다양한 웹사이트에 공지가 필요하다.
      문자 형식뿐만 아니라, 그래픽, 음악 및 동영상 요소의 가미가 가능하다.
      그러나, 설문 응답자에 대한 실험자의 통제력이 약하다 (self-selection bias).

    3. membership survey (회원 설문)
      사전에 인터넷 사용자를 대상으로 회원을 모집하여 이들에 대한 DB를 구축한 후, 인터넷 조사에 참여시킨다.
      회원에 대한 DB가 광범위하고 충실해야 한다는 전제 조건을 요구하고 있다.

    4. 온라인 설문의 표본은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.
      1. unrestricted sample (무제한적 표본):
        인터넷을 사용하는 사람은 누구나 설문 작성에 참여할 수 있다. 그러나, 이러한 자의적 표본은 (self-selected sample) 표본의 대표성에 대한 문제점을 안고 있다.
      2. screened sample (제한적 표본):
        위와 같은 문제점을 보완하기 위하여 설문 응답자를 사전에 제한하여 원하는 표본을 구성한다. 예를 들어, 시장 세분화를 위한 특정 비율에 따라 (예, 성별, 나이, 소득, 교육정도 등) 일정한 자격 요건을 구비한 설문 응답자들만을 설문에 참여하게 한다.
      3. recruited sample (모집된 표본):
        응답자들을 사전에 전화, 우편, 개인 접촉 등에 의해 선정하여, 이들에게만 한정적으로 e-mail을 보내 (혹은 web survey의 경우 password를 부여하여) 설문에 참여하게 한다.

  3. 온라인 서베이의 특성 (장.단점 비교)

    1. 조사 실행적 차원 관련하여 (administrative factor)

      1. 신속하다.
        자료의 수집이 신속하며 동시에 자료의 처리도 신속하다 (data coding없이 통계처리 단계로 바로 진입할 수 있다).
        이러한 특성은 신속한 결과가 필요한 조사 (예, 선거의 여론 조사; 신상품 반응 조사; 광고 카피 테스팅 등)에 매우 유용하게 사용될 수 있다.
      2. 비교적 비용효율성이 높다.
        전화 설문보다는 월등한 비용효율성이 있으며, 우편 설문과 비교하면 온라인 설문의 표본 크기가 500명 이상인 경우부터 비용효율성이 있다.
        (전제 조건; 5 page 설문; 35% 우편 return-rate; 전화는 7분 소요 경우)
      3. 인터넷 조사 참여자에 대한 DB 구축이 가능하다. 장기적 관계 성립 가능하다.
        그러나, 응답자의 프라이버시 보호 차원에서 조심스럽게 접근해야 한다.

    2. 질문지 작성 요인과 관련하여 (questionnaire factor)

      1. 설문 설계상의 유연성 (flexibility)이 높다.
        pretest --> revise --> main test
        main test --> revise --> implementation
        위의 경우처럼 설문 설계상에 문제가 발생했을 때 즉각적으로 수정과 보완이 가능하다.
      2. 설문 설계에서 시각적 자료의 활용이 우수하다.
        그림, 사진, 더 나아가서 동영상 자료의 제시도 가능하다.
        이러한 특성을 이용하여 응답자의 흥미를 유발시킬 수 있다.
      3. 설문의 양에 대한 제한 (평균 20 항목 이내의 짧은 설문이 대부분이다).
        그러나, 설문의 양이 많은 경우는 특별한 incentive (예: 경품)를 제공하여 참여를 촉진시킬 수도 있다. 동시에 온라인 설문 조사는 대부분 closed question 형태를 띠고 있으며, open-ended question의 경우도 매우 짧은 답을 요구하는 경우만 사용되고 있다.

    3. 자료의 질적 요인에 대하여 (data quality factor)

      이 문제는 인터넷을 이용하여 수집된 자료를 어떻게 해석할 것인가에 대한 쟁점이다.
      이 문제는 온라인 설문에 대한 평가에서 다시 언급할 것이다.

  4. 인터넷 설문조사의 평가

    1. reliability (test-retest comparability):
      기존의 평가 방법과 크게 다르지 않다.
      즉, 설문 작성의 경우, wording의 문제, 긍정과 부정의 balancing 문제 등에 유의한다.

    2. validity (measure what it purports to measure):
      reliable 하지만 valid 하지 않을 수는 있지만, valid 하지만 reliable 할 수는 없다.
      즉, reliability는 validity의 전제 조건이라고 할 수 있다.
      특별히 인터넷 설문조사는 설문 결과에 대한 일반화 (generalizability)의 문제가 있다.

    3. 온라인 리서치를 통하여 수집된 자료는 일반화가 가능한가?
      1. 부정적 시각
        • 인터넷 이용자의 수는 매우 한정적이다
        • 인터넷 리서치의 표본은 확률 표본이 아니다.
        • 인터넷 리서치는 제한적인 웹사이트에서 이루어지고 있다.
      2. 긍정적 시각
        • 인터넷 사용자의 특성은 점차 일반 조사자의 특성에 근접되어가고 있다.
        • 기존의 연구 방법론도 동일한 종류의 딜레마이다.
      3. 절충 시각
        • quota sampling 등의 방법을 적용하여 일반 조사의 특성에 근접한 표본을 수집한다.
        • 인터넷 조사와 일반 조사를 병행하여 수행한다.

  5. 인터넷 리서치 웹사이트의 사례